Jak byste chtěli, aby vaši zákazníci vnímali vaši značku a jak by ji vnímat neměli? Pokud v těchto otázkách nemáte jasno, pro budování jedinečné a konzistentní značky si upřesněte hodnotový rámec vaší identity.

Právě hodnotové pilíře udávají směr vnímání vaší značky veřejností a cílovým zákaznickým segmentem. Plní zároveň důležitou směrodatnou funkci pro všechny vaše strategie, komunikaci, kampaně či jiné aktivity.

Definujte hodnotové pilíře vaší identity

Hodnotové pilíře jsou základním stavebním kamenem pro vytváření a udržení pozitivního obrazu o vaší značce a klíčovým prvkem při jejím odlišení se od konkurence. Jak je co nejlépe definovat?

V Row & Slide využíváme na workshopech s klienty brandové karty – tzn. Brand Deck od https://branding.cards/. V současnosti však pracujeme i na vlastní upravené verzi.

Jaký je účel brandových karet? Jednoduché cvičení s brandovými kartami vám pomůže ujasnit si, co je pro vaši značku důležité, jak byste měli komunikovat a jak byste chtěli, aby vás vaši zákazníci vnímali. Přirozeným způsobem vás přinutí zamyslet se nad souvislostmi, nad kterými jste dosud neuvažovali. V následujících odstavcích vám přiblížíme, jak definování hodnotových pilířů pomocí brandového cvičení probíhá.

1. Roztřiďte brandové karty do kategorií

Brandové karty jsou oboustranné. Na každé straně karty naleznete jeden hodnotový pojem. Zamyslete se a vyberte si z pojmů na kartě ten vhodnější, který následně zatřiďte do jedné ze čtyř kategorií:

Netýká se nás

Jak chceme být vnímáni

Jak nechceme být vnímáni

Nevíme

Takto postupujte u všech brandových kart. Využijte i negativní vymezení jako například – nechceme, aby nás veřejnost a zákazníci vnímali jednoduše nebo třeba zábavně a pod.

Jako příklad uvedeme kartu s pojmem Spolehliví. Položte si u ní otázky typu: Chceme, aby zákazníci naši značku vnímali spolehlivě? V jakých oblastech a jak jsme (budeme) spolehliví?

Při uvažování nezapomínejte na to, že vaše identita a její hodnoty by měly být přizpůsobeny preferencím vaší cílové skupiny, a měly by být schopny přizpůsobit se změnám trhu. Pokud se i přes dlouhou snahu neumíte rozhodnout, zařaďte kartu do kategorie “Nevíme” a vraťte se k ní později. Pokud se vás pojem na kartě vůbec netýká, vyřaďte ji zařazením do kategorie „Netýká se nás“.

2. Zredukujte karty na ty nejdůležitější

Když už máte všechny karty zatříděné, přistupte k jejich redukování. Vyřaďte kategorii “Netýká se nás” a přehodnoťte kategorii “Nevíme” tak, aby v ní nezůstala žádná z karet. Následně zredukujte počet karet ve zbývajících kategoriích. V každé z kategorií „Jak chceme být vnímáni“ a „Jak nechceme být vnímáni“ ponechte 4-6 nejrelevantnějších karet.

3. Rozpracujte vybrané pojmy podrobněji

Specifikujte bližší kategorie “Jak chceme být vnímáni” a “Jak nechceme být vnímáni” do samostatného dokumentu. Výsledkem bude podrobný popis hodnotových pilířů, které byste následně měli promítnout do vašich interních týmových hodnot a externí marketingové komunikace.

Jako příklad uvádíme rozpracování karty „Spolehliví“ – Dáváme si záležet na konzistentní kvalitě naší práce. Díky profesionálnímu týmu doručujeme klientům nadstandard, v dohodnutém čase a ceně. Úspěch našich klientů je pro nás na prvním místě, svojí prací jim proto chceme přinášet to nejlepší pro jejich růst. Díky tomu nás vnímají jako spolehlivého partnera.

4. Promítněte vaše hodnoty do všeho, co děláte

Hodnotové pilíře jsou směrodatným rámcem pro profilování a modelování značky pro různé situace. Pomáhají určit, jaké aktivity a rozhodnutí jsou v souladu s hodnotami značky, a co je pro ni přijatelné. Promítnout byste je měli do následujících oblastí:

Vztahy a spolupráce: Hodnotové pilíře hrají klíčovou roli v budování vztahů s vašimi zákazníky, dodavateli či obchodními partnery. Nejvíce však ovlivňují vaše vztahy se zákazníky, neboť zákazníci často preferují značky, které sdílejí jejich hodnoty. Pokud se značka řídí stejnými hodnotami, dokáže budovat silná pouta a loajalitu.

Tone-of-voice: Vaše identita by měla mít konzistentní tón v komunikaci jakéhokoli druhu. Zvolte jej na základě vybraných hodnotových pilířů. Například pokud chcete, aby byla vaše značka vnímána jako uctivá, zvolte přátelský a uctivý tón, a vyhýbejte se vtipné a urážlivé komunikaci.

Vizuální identita: Vizuální identita v sobě zahrnuje barvy, loga, typografii a jiné vizuální prvky, které by měly být v souladu s hodnotami a osobností vaší značky. Například pokud chcete působit dobrodružně, nebojte se v designu využít živé a výrazné barvy a prvky, které upoutají pozornost vašich zákazníků.

Strategie a kampaně: Hodnotové pilíře jsou základem pro tvorbu komunikační strategie a marketingových kampaní. Pomáhají tvořit komunikovanou zprávu k oslovení cílové skupiny, která s touto zprávou rezonuje na emocionální úrovni.

Budujte silnou a konzistentní značku

Jen s jasně definovanými hodnotovými pilíři dokáže značka prosperovat a dosahovat dlouhodobého úspěchu na trhu. Přetavte proto vaše hodnoty do všeho, co děláte. Dokážete tak snáze budovat důvěru vašich zákazníků, vytvářet silné vztahy a vynikat na trhu. Nezapomínejte však, že vaše hodnoty a priority se mohou časem měnit, hodnotové pilíře proto v případě potřeby aktualizujte.

Pokud s definováním hodnotových pilířů potřebujete pomoci, rádi vám s tím pomůžeme. Kontaktujte nás na smetuprevas@rowslide.com. Těšíme se na spolupráci.