V době, kdy očekávání a potřeby zákazníků neustále rostou, je vytvoření přesvědčivé hodnotové nabídky klíčovým faktorem úspěchu. Jak se však odlišit od konkurence a získat zákazníky na svou stranu?

Důležité je mít jasnou představu o tom, kdo jsou vaši zákazníci, co od vašich produktů nebo služeb očekávají a jak jim můžete přinést skutečnou hodnotu. Zamyslete se nad tím, jaké hodnoty přinášíte svým zákazníkům a jaké konkrétní problémy vašich zákazníků řešíte?

Přinášíte zákazníkům požadovanou hodnotu?

Lépe poznat své zákazníky vám pomůže tzv. Value Proposition Canvas. Jde o strategický nástroj vytvořený Dr. Alexandrem Osterwalderem, který nabízí jednoduchou cestu k odpovědím na zásadní otázky: KDO jsou vaši zákazníci? PROČ by se měli o vaši službu nebo produkt zajímat?

Value Proposition Canvas můžete zpracovat pro jakýkoli vybraný zákaznický segment. Jde o propojení dvou základních pilířů:

• hodnotová propozice (na obrázku vlevo) – definuje hodnotu produktu nebo služby pro zákazníka.
• zákaznický segment (na obrázku vpravo) – váže se k jedinečnému profilu zákazníka,

Definujte hodnotovou propozici pro svého zákazníka

Abychom vám práci co nejvíce usnadnili, přeložili jsme template Value Proposition Canvas od Strategyzer.com do českého jazyka. Stáhněte si jej na https://bit.ly/3XBj3TT a můžete začít. Ukážeme vám, jak na to. Při vypracování vycházejte ze svého business modelu. Jeho tvorbu jsme podrobně rozebrali v článku: Jak vytvořit business model a proč je v podnikání tak důležitý.

1. Poznejte svůj zákaznický segment

Vyberte si některý ze zákaznických segmentů a začněte vyplněním pravé části Value Proposition Canvas (část Zákaznický segment). Jde o zamyšlení nad profilem vašeho zákazníka z vybraného zákaznického segmentu, ve kterém definujete jeho základní potřeby, obavy a přání. Tato část vám zodpoví otázku, KDO je váš zákazník. Zamyslete se nad těmito oblastmi:

Základní potřeby zákazníka (jobs to be done) – jde o oblast zaznamenávající potřeby zákazníka, které se snaží vyřešit, a úkoly, které chce v souvislosti s vaším produktem nebo službou splnit. Jeho potřeby roztřiďte následovně:

Emocionální – potřeby zaměřené na zákazníkovo vlastní vnímání, a tedy vnímání sebe sama, např. chci se cítit sebevědoměji, chci být spokojený sám se sebou.

Funkční – úkoly nebo potřeby, které chce váš zákazník dokončit, např. chci mít zdravou pleť, chci si koupit nový oblek do práce.

Sociální – potřeby, při kterých chce být zákazník vnímán okolím v dobrém světle, např. chci vypadat dobře, chci vypadat kompetentně a profesionálně.

Obavy zákazníka (pains) – vypište vše, co vašeho zákazníka v souvislosti s plněním výše zmíněných potřeb trápí. Jde o jeho obavy, frustrace, rizika a negativní emoce. Myšlenky zařaďte do těchto podkategorií:

• Nežádoucí obavy – např. bojím se, že si nenajdu dobře placenou práci, bojím se, že si vyberu špatný střih obleku.
• prekážky a negatívne emócie – napr. bojím sa, že nebudem mať dobrý pracovný kolektív, bojím sa, že sa nebudem cítiť v obleku pohodlne,
• risky a obavy – např. bojím se, že mi plat v nové práci nepokryje výdaje.

Přání zákazníka a přínosy (gains) – zamyslete se nad pozitivními přínosy, přáními a očekáváními, které zákazníkovi usnadňují plnění jeho potřeb. Přání zákazníka mají různé úrovně priority:

• vyžadováno – přání a pozitivní přínosy produktů nebo služeb, bez kterých plnění zákazníkových potřeb nebude fungovat, například. profesionální přístup, transparentnost produktu,
• očekávané – přání a pozitivní přínosy, které zákazník od produktů nebo služeb očekává, ale dokáže bez nich své potřeby plnit, např. možnost osobního setkání, bezproblémové řešení reklamací.
• Žádané – přání a pozitivní přínosy, které by zákazník rád měl, pokud by mohl, ale neočekává je, např. odborné poradenství, přijatelná cena produktu.
• neočakávané – priania a prínosy, ktoré sú nad rámec toho, čo zákazník očakáva, napr. prehľadná online platforma, možnosť zmeniť adresu doručenia produktu online.

2. Definujte svou hodnotovou propozici

Po definování profilu vašeho zákazníka přejděte na vyplnění levé části Value Proposition Canvas (část Hodnotová propozice). Týká se vašeho produktu nebo služby, respektive aktivit, které pomáhají řešit problémy vašich zákazníků. Tato část vám odpoví na otázku, PROČ by měl mít zákazník o vaši službu nebo produkt zájem. Zamyslete se nad těmito oblastmi:

vlastnosti produktů nebo služeb, které zmírňují obavy zákazníka (pain relievers) – vypište všechny aspekty produktu, které pomáhají vyřešit nebo zmírnit zákazníkovo obavy.

produkty a služby (products & services) – vypište všechny produkty nebo služby, které zákazníkům z vybraného zákaznického segmentu nabízíte.

vlastnosti produktů a služeb, které vytvářejí zákazníkovi přínosy a plní jeho přání (gain creators) – vypište všechny aspekty vašeho produktu nebo služby, které naplňují přání vašeho zákazníka, a jakým způsobem mu vytvářejí přínosy, např. přehledná a transparentní online platforma, zkušený tým odborníků.

3. Definujte shodu mezi potřebou a hodnotou

Po vyplnění obou stran si z definovaných oblastí vyberte ty nejrelevantnější a nejdůležitější. Cílem je dosáhnout shody mezi hodnotou, kterou váš produkt vytváří, a zákazníkovou potřebou. Při definování shody postupujte následovně:

• Ujistěte se, že potřeby, obavy a přání zákazníka definované v zákaznickém segmentu se shodují s profilem reálného zákazníka.
• Sformulujte problém nebo nenaplněnou potřebu zákazníka.
• Popište, jak zákazník řeší daný problém bez vašeho produktu.
• Definujte, zda je řešení jeho problému vaším produktem nebo službou lepší než to, co nabízí konkurence.
• Identifikujte oblasti, ve kterých se potřeby zákazníka shodují s hodnotami, které mu váš produkt nebo služba přinášejí, stejně jako mezery, ve kterých je potřeba se zlepšit.
• Hledejte příležitosti k odlišení vaší nabídky od konkurence a k poskytnutí vyšší hodnoty.

Proč je Value Proposition Canvas důležitý?

Value Proposition Canvas je efektivní nástroj pro hlubší pochopení zákazníků, jejich potřeb a problémů. Přibližuje vaše produktově zaměřené myšlení k zákaznickému. Ukáže vám příležitosti, jak přizpůsobit nabídku potřebám zákazníků tak, aby byla přesvědčivá, odlišila vás od konkurence a přinesla vám lepší pozici na trhu. Výstupy následně přetavte do pilířů vaší marketingové komunikace.