Jak vytvořit business model a proč je v podnikání tak důležitý

Ať už podnikáte nebo o podnikání teprve uvažujete, vytváříte a nastavujete marketingovou strategii, vstupujete na nový trh nebo spouštíte nové marketingové kampaně, o vašem úspěchu rozhoduje mnoho faktorů. Některé z nich však můžete jednoduše ovlivnit i sami. Stačí si pro ně připravit jasný a pevný základ. Samotný obraz podnikání se může zdát jako abstraktní věc, která se formuje především ve vaší hlavě. Dejte ho na papír.

Právě to vás přirozeným způsobem přiměje zamyslet se i nad věcmi, nad kterými jste dosud neuvažovali. Plánování a směřování vašich podnikatelských i marketingových aktivit, výstupů a cílů se tak výrazně zjednoduší.

Vytvořte si Business Model Canvas

Business model má nejčastěji formu jedné strany A3, proto se označuje také jako „canvas“ (v překladu plátno). Stejně jako malíř maluje na plátno svůj obraz, podnikatel vytváří obraz svého podnikání. Jde o jednoduchý koncept rozdělený do 9 bloků pokrývajících hlavní oblasti podnikání, které vám nakonec zodpoví nejdůležitější podnikatelské otázky.

Pokud je Business Model Canvas vyplněn správně, jeho výstupem je přehledný, relevantní a intuitivně srozumitelný dokument.

Stáhněte si free template Business Model Canvas (zdroj: strategyzer.com) na https://bit.ly/3OEvzNa a můžete začít.

1. Zákaznické segmenty

Jako první vypracujte blok zákaznických segmentů. Zamyslete se nad tím, pro koho vytváříte hodnotu svým produktem nebo službou, a definujte své zákazníky a cílové skupiny.

• Kdo jsou / budou vaši zákazníci?
• Jaké jsou / budou věkové skupiny vašich zákazníků?
• Z jaké země jsou / budou vaši zákazníci?
• Kteří zákazníci jsou / budou pro vás nejdůležitější?
• Jsou vaše služby či produkty určeny pro firemní zákazníky? Z jakých odvětví?
• Zaměřujete se / budete se zaměřovat na masový trh nebo na úzce specializovaný tzv. niche trh?

Zákazníky následně rozdělte a seskupte do zákaznických segmentů, které by měly být dostatečně homogenní, a zároveň se od sebe co nejvíce lišit, aby nedocházelo k překryvu zákazníků. Můžete je rozdělit podle různých kritérií:

• geografické — prostorové rozdělení zákazníků (státy, kraje, města),
• demografické — podle věku, pohlaví, etnika, náboženství, rodinného stavu,
• socioekonomické — podle ekonomického statusu, vzdělání, povolání, příjmu,
• psychologické — podle psychologického profilu (zájmy, postoje, hodnoty),
• nákupní chování — podle frekvence a rozsahu nákupů, loajality.

Nejčastěji využívanými jsou psychologická kritéria a nákupní chování. Po rozdělení zákazníků do zákaznických segmentů si z vytvořených segmentů vyberte segment / segmenty, na které se zaměříte.

2. Hodnotová propozice

Pokračujte vypracováním hodnotové propozice vašich produktů nebo služeb pro vámi vybrané klíčové zákaznické segmenty. Jde o souhrn hodnot a benefitů, které uspokojují individuální potřeby zákazníků z daných segmentů. Zamyslete se nad klíčovými otázkami:

• Jaké hodnoty přinášíte / budete přinášet svým zákazníkům?
• Které problémy zákazníků pomáháte / budete pomáhat řešit?
• Které potřeby zákazníků uspokojujete / budete uspokojovat?
• Jaké propojení produktu a služby nabízíte / budete nabízet jednotlivým zákaznickým segmentům?

Cílem je vytvořit silné hodnotové propozice, které vám přinesou výhodnější pozici na cílovém trhu. Hodnoty mohou být kvantitativní (cena, rychlost služby) nebo kvalitativní (design, spokojenost zákazníků). Při jejich tvorbě se zamyslete nad těmito kategoriemi:

• novinky a inovace — uspokojení nových potřeb, které zákazníci dříve neměli, resp. uspokojení potřeby po nových produktech nebo službách a jejich inovacích,
• výkon — zlepšení výkonu při uspokojování zákaznických potřeb,
• přizpůsobení — úprava produktů nebo služeb specifickým potřebám zákazníků,
• zvládnutí úloh — pomoc zákazníkům zvládnout určité úkoly,
• design — výjimečný design produktů,
• značka / status — zákazníci nacházejí hodnotu v tom, že používají a prezentují vaši značku ostatním,
• cena — nabídka podobné hodnoty za nižší cenu,
• snižování nákladů — pomoc zákazníkům se snižováním nákladů,
• snižování rizika — pomoc zákazníkům se snížením rizika, které podstupují při nákupu určitých produktů nebo služeb,
• dostupnost — zajištění dostupnosti výrobků nebo služeb zákazníkům, kteří k nim dříve neměli přístup,
• pohodlí / použitelnost — vytváření většího pohodlí nebo zjednodušení používání produktů.

Při tvorbě hodnot je velmi nápomocný také tzv. Value Proposition Canvas. Jde o strategický nástroj, který vám pomůže poznat vaše zákazníky a zodpoví vám dvě zásadní otázky: KDO je váš zákazník a PROČ by měl mít o vaši službu nebo produkt zájem. Podrobněji se problematice hodnotové propozice budeme věnovat v samostatném článku.

3. Komunikační a distribuční kanály

V tomto bloku definujte komunikační, distribuční a prodejní kanály, kterými se hodnotová propozice vašich produktů nebo služeb dostává k vašim zákazníkům. Pomozte si zodpovězením následujících otázek:

• Jakými kanály komunikujete / budete komunikovat se svými zákazníky?
• Jakými kanály jim doručujete / budete doručovat svůj produkt nebo služby?
• Kde se vaši zákazníci budou typicky pohybovat / kde je můžete v rámci marketingové komunikace nejlépe oslovit?
• Kde prezentujete / budete prezentovat svůj produkt nebo službu?
• Na jakých kanálech budete spouštět reklamu?

Klíčovým prvkem je vytvoření správného mixu kanálů, které naplní představy zákazníků o tom, jak by s nimi mělo být zacházeno. Zákazníky můžete oslovovat prostřednictvím vlastních kanálů (vlastní web, interní prodejní tým, vlastní prodejny), partnerských kanálů (partnerské prodejny, velkoobchod, webové stránky partnerů) nebo kombinací obou forem.

Kanály mají 5 různých fází, přičemž každý kanál dokáže pokrýt jen některé, nebo naopak všechny fáze. Zamyslete se:

• povědomí — jak zvyšujete povědomí o produktech a službách mezi svými zákazníky,
• zhodnocení — jak pomáháte zákazníkům se zhodnocením vaší hodnotové propozice,
• nákup — jak umožňujete zákazníkům zakoupit konkrétní produkty a služby,
• doručení — jak předáváte zákazníkům hodnotovou propozici,
• poprodejní servis — jak zajišťujete poprodejní zákaznickou podporu.

Věnujte tomuto bloku dostatečnou pozornost, protože obchodní kanály hrají důležitou roli v uživatelském zážitku vašich zákazníků.

4. Zákaznické vztahy

Vztahy se zákazníkem zahrnují všechny formy komunikace, kterými si se svými zákazníky budujete dlouhodobý vztah. Popište je v tomto bloku proto důkladně a pomozte si následujícími otázkami:

• Jakým způsobem komunikujete / budete komunikovat se svými zákazníky?
• Jakými formami komunikace si s nimi budujete dlouhodobé vztahy?
• Na jaké formy vztahu jsou zákazníci ve vašem segmentu zvyklí / jaké vztahy budou pravděpodobně přirozeně očekávat?

Vztahy se zákazníky mohou být různé, od osobních až po automatizované a navazují na konkrétní segmenty zákazníků. Vycházejí z motivací, jako je získávání zákazníků, udržení zákazníků a zvyšování prodeje (tzv. upselling).

Za nejvyšší formu osobního vztahu je považována individualizovaná osobní asistence, při které se zákazníkovi věnuje vždy jedna konkrétní osoba. Typicky se buduje a zároveň očekává v segmentech, jako je privátní bankovnictví či finanční poradenství. Mírnější formou osobního vztahu je osobní asistence, se kterou se setkáte v retailu, gastro průmyslu či v přímém prodeji v rámci B2B segmentu. Tento vztah vzniká přímo v místě prodeje, prostřednictvím telefonického zákaznického centra, e-mailu nebo jiných komunikačních prostředků.

Na osobní formy vztahů se zákazníky v současnosti velmi často navazují automatizované formy vztahů, jako jsou např. samoobsluha, automatizované newslettery či chatboti, nejčastěji využívaní v oblasti e-commerce.

Budování dobrých vztahů se zákazníky vyžaduje mnoho úsilí a času. Pro budování dlouhodobých vztahů je velmi přínosné vytvářet kolem vašeho produktu nebo služby komunitu. Právě komunita vám dokáže zajistit intenzivní komunikaci se stávajícími i potenciálními zákazníky a pomůže vám lépe jim porozumět.

5. Zdroje příjmů

Zdroje příjmů představují příjmy, které generujete z každého zákaznického segmentu. Popište v něm, jak a za co konkrétně vaši zákazníci platí. Položte si otázku:

• Jaké jsou / budou vaše zdroje příjmů?
• Za jakou hodnotu jsou / budou vaši zákazníci z jednotlivých zákaznických segmentů ochotni zaplatit?
• Za co již vaši zákazníci zaplatili?
• Jaké možnosti platby preferují / budou preferovat?

Mezi typické zdroje příjmů patří například platba za produkt, využití služeb, pronájem, předplatné, poskytování licencí či reklama. Může se jednat o hotovost, faktury, dobírky, platby kartou apod.

6. Klíčové zdroje

Vaše klíčové zdroje vám umožňují vytvářet a nabízet hodnotové propozice, oslovovat trhy, udržovat vztahy se zákazníky a generovat příjmy. Odpovězte si proto na otázku:

• Jaké klíčové zdroje potřebujete / budete potřebovat, aby váš byznys fungoval?

Důležité je zaměřit se na zdroje, které potřebujete k výkonu svých klíčových činností. Patří sem fyzické zdroje (výrobní prostory, budovy, vozidla, stroje, systémy, distribuční sítě), duševní zdroje (značka, patenty, autorská práva, partnerství, databáze zákazníků), lidské a finanční zdroje. Tyto zdroje můžete vlastnit, nebo si je můžete pronajímat či nakupovat od klíčových partnerů. Dobře se zamyslete, které z nich jsou pro váš byznys potřebné a nezbytné, a které můžete dočasně externalizovat.

7. Klíčové aktivity

Klíčové aktivity představují činnosti, pomocí kterých vyrábíte svůj produkt nebo poskytujete své služby. Při vyplňování tohoto bloku si pomozte následujícími otázkami:

• Jaké jsou / budou klíčové aktivity vašeho podnikání?
• Jakými klíčovými aktivitami se dostáváte / dostanete ke svým zákazníkům?

Tento blok byznys modelu je velmi důležitý, protože popisuje nejdůležitější kroky, které musíte podniknout, abyste mohli úspěšně fungovat. Klíčové činnosti můžete rozdělit do následujících kategorií: výroba, řešení problémů zákazníků a platforma (software, značky).

Zamyslete se nad všemi svými aktivitami v kontextu doručení hodnotové propozice vaší cílové skupině přes marketingové kanály a s dobře nastavenými vztahy. Všechny dosud vyplněné bloky si pečlivě projděte a zvažte, zda v nich něco nechybí.

8. Klíčoví partneři

Na vaše klíčové zdroje nepřímo navazují vaše partnerství. Jsou základním kamenem mnoha byznys modelů. Jejich cílem je optimalizovat vaše podnikání, snižovat rizika nebo získávat klíčové zdroje, které interně nemáte, právě z externího prostředí. Definujte si proto:

• Kdo jsou / budou vaši klíčoví partneři?
• Kteří z nich vám pomáhají / pomohou získat konkurenční výhodu?
• Kteří z nich pokrývají / budou pokrývat některé nedostatky vašich zdrojů a které konkrétně?

Klíčovými partnery vašeho podnikání mohou být například dodavatelé nebo jiní partneři z oblasti marketingu, účetnictví, právní pomoci, dodávání surovin či externích služeb.

9. Struktura nákladů

Vytváření a poskytování hodnoty vašim zákazníkům, udržování vztahů s nimi či generování výnosů je spojeno se vznikem nákladů. Při vyplňování tohoto bloku si pomozte následujícími otázkami:

• Jaké jsou / budou vaše plánované výdaje v určitém časovém období?
• Které klíčové zdroje a aktivity jsou / budou nejnákladnější?

Dejte si záležet a vypište všechny nejdůležitější kategorie nákladů, které souvisejí s vaší podnikatelskou činností, včetně jejich pravidelnosti a rizikovosti. Struktura nákladů může obsahovat: fixní náklady nezávislé na objemu vyrobených produktů či poskytovaných služeb (platy, nájem), variabilní náklady přímo úměrné objemu vyrobených produktů či poskytovaných služeb, úspory z rozsahu získané rozšířenou produkcí a úspory ze sortimentu získané širším rozsahem provozu.

Vyplněním tohoto posledního bloku jste se úspěšně dostali až na konec.

Před sebou máte svůj byznys model. Co teď?

Projděte si všechny části byznys modelu a hledejte v něm propojení a souvislosti, hrozby i příležitosti. Zamyslete se například nad tím, zda vám v nákladech nechybí některé zdroje, zda máte v příjmech zmapovány všechny hodnotové propozice nebo zda nabízíte hodnotu každé vaší cílové skupině. Analyzujte, hledejte nedostatky a řešení pro jejich odstranění.

Co vám vypracování byznys modelu přinese?

Pokud jste ho vypracovali opravdu důkladně, získáte pro své podnikání několik zásadních benefitů:

• Získáte jasnou představu o struktuře vašeho podnikání — o tom, co v něm hraje důležitou roli a bez čeho se váš podnikatelský plán pravděpodobně nepodaří realizovat.
• Pochopíte základní vztahy mezi jednotlivými částmi vašeho podnikání. Zejména začínající podnikatelé jsou často přesvědčeni, že nejdůležitější součástí jejich byznysu je samotná služba, produkt nebo jeho technické přednosti. Často však zapomínají na to, že bez funkčního propojení se zákazníky, srozumitelné hodnoty, komunikačních kanálů a dalších aspektů byznys modelu jim samotný produkt či služba úspěch nepřinese.
• Vaše komunikace bude na základě vašeho byznys modelu jasnější, a to nejen směrem k vašim zákazníkům, obchodním partnerům či investorům, ale i interně v rámci vašeho týmu. Získáte tak společné porozumění tomu, na čem váš byznys stojí, díky čemuž budete schopni jednodušeji a rychleji přetavit své byznysové plány do reality.
• V neposlední řadě si zvýšíte šance uspět v dnešní rychlé a vysoce konkurenční době.

Situací v podnikání, ve kterých vám vypracovaný byznys model dokáže opravdu jednoduše a efektivně pomoci, je mnoho. Ať už vstupujete na nový trh, nebo váš byznys stagnuje, tvoříte obchodní a marketingové strategie či spouštíte nové kampaně. Ty nejvýznamnější z nich jsme pro vás sepsali v našem článku: 13 situací, kdy byste měli zvážit marketingové konzultanty.

Ak si s vytvorením resp. aktualizovaním vášho biznis modelu neviete rady, radi vám s tým pomôžeme. Kontaktujte nás na smetuprevas@rowslide.com. Tešíme sa na spoluprácu.