Nedostatečná opora ve správných strategiích se dříve či později odrazí na připravenosti reagovat a na dalším vývoji byznysu.
Je bohužel smutnou praxí, že se v začátcích i pokročilejších stádiích podnikání nepřikládá analýzám a strategiím velký význam.
Chcete-li však váš byznys dlouhodobě udržet, potřebujete funkční podnikatelskou strategii, která dokáže reagovat na změny a potřeby trhu. Ideálně by se měla opírat o důslednou analýzu, správné strategie a možné strategické scénáře.
1. Důsledně analyzujte
Správná strategická rozhodnutí vyžadují důslednou analýzu. Poznejte vaši aktuální situaci, možnosti a hrozby, kterým čelíte vypracováním funkční analýzy. Jednou z nejběžnějších analytických metod je SWOT analýza. S velkou pravděpodobností jste se s některou její podobou už setkali.
Hloubkovým pohledem na interní a externí faktory analyzované oblasti vám SWOT analýza pomůže identifikovat vaše silné a slabé stránky, příležitosti a hrozby. Samotná zkratka SWOT je odvozena od anglických názvů kategorií, do kterých se jednotlivé faktory zařazují: S – silné stránky (strenghts), W – slabé stránky (weaknesses), O – (opportunities) a T – threaths (hrozby).
Pokud stojíte před přijímáním jakéhokoli rozhodnutí, kde je možné definovat požadovaný cíl, SWOT analýza vám pomůže identifikovat vaši pozici v prostředí, ve kterém působíte, efektivně reagovat na neustálé změny prostředí, posoudit váš potenciál pro další rozvoj, předvídat chování zákazníků a konkurence a identifikovat rizikové faktory relevantní k vašemu strategickému záměru.
Jako vstupní pomůcku si stáhněte náš free template pro tvorbu SWOT analýzy na svůj Google drive z odkazu https://bit.ly/3IFJorZ a můžete začít.
SWOT analýzu zrealizujte v těchto 4 krocích:
1. Příprava analýzy – Před realizací SWOT analýzy důsledně vyberte klíčové lidi, kteří se na ní budou podílet. Obecně platí, čím více lidí, tím více názorů. To však může v konečném důsledku znamenat i delší a náročnější analýzu. Ideální počet je 3-6 lidí. V dalším kroku přípravné fáze si stanovte cíl analýzy a analyzovanou oblast. Pokud například začínáte nový byznys, cílem SWOT analýzy mohou být „Marketingové příležitosti pro e-commerce byznys“. Během analýzy se soustřeďte na to, aby všechny faktory souvisely se stanoveným cílem. Nezapomínejte na jejich objektivitu a odůvodnitelný charakter. Důležitá jsou fakta, ne domněnky.
2. Identifikace a hodnocení silných a slabých stránek (S, W) – Silné a slabé stránky reprezentují nyní existující faktory, které souvisí přímo s vámi a mají vždy interní charakter analyzované oblasti. V případě silných stránek odpovídejte na to, jaké jsou aktuální benefity vašeho produktu nebo služby, v čem jste dobří, jaké jsou vaše silné stránky, zdroje a možnosti. U slabých stránek identifikujte to, co se aktuálně dá zlepšit, co nefunguje, co neděláte správně nebo nemáte dostatečně zpracované či pokryté. Jednoduchou pomůckou ke správnému zařazení faktorů k silným nebo slabým stránkám je správná formulace otázek. . Ptejte se: „Je tento jev tady a teď? Vím to změnit?“ A na základě těchto otázek přizpůsobujte formulace, protože řešení najdete jen tehdy, pokud správně definujete problém. Identifikované silné a slabé stránky následně ohodnoťte důležitostí od 1 do 10 pro každou kategorii zvlášť, přičemž 1 = nejmenší váha, resp. nejméně závažný či důležitý faktor, 10 = největší váha, resp. nejvíce závažný či důležitý faktor.
3. Identifikace a hodnocení hrozeb a příležitostí (O, T) – Hrozby a příležitosti představují odhadovaný budoucí vývoj externího prostředí – tedy vše to, co může být, resp. bude mimo vás a co neumíte zcela ovlivnit. Kombinují se v nich sociálně-ekonomické faktory s tržním vývojem a všechny ostatní faktory, které mohou ovlivnit váš byznys. Při jejich definování buďte maximálně objektivní a vždy dostatečně zdůvodněte jejich výběr. Věci, které aktuálně neumíte aplikovat, vnímejte jako příležitosti a faktory, o které můžete přijít, jako hrozby. Stejně jako u silných a slabých stránek i zde můžete aplikovat jednoduchou pomůcku ke správnému zařazení faktorů správnou formulací otázek. Ptejte se: „Je tento jev věcí budoucnosti a nemá interní charakter? Opravdu ho neumím změnit?“ A na základě těchto otázek přizpůsobujte formulace. Při hodnocení hrozeb a příležitostí potřebujete dva sloupce: pravděpodobnost výskytu v % a velikost dopadu na váš záměr, v případě, že daná situace nastane – tzn. business impact. Pro zjednodušení můžete při pravděpodobnosti používat čtyři kategorie: 0 % (nevyskytne se), 25 % (spíše ano), 50 % (může, nemusí), 75 % (spíše ano) a 100 % (určete ano). Pro business impact použijte hodnoty 0 (žádný dopad), 1 (mírný dopad) a 2 (silný nebo likvidační dopad). Ohodnoťte všechny příležitosti a hrozby, ale buďte opět maximálně objektivní a v případě neshody individuální výsledky průměrujte.
4. Vyhodnocení analýzy – zde spadá sčítání silných a slabých stránek a vynásobení příležitostí a hrozeb, tvorba matice, formulování TOWS strategií a oblastí zaměření. Nicméně, jelikož jde o komplexnější krok, rozpracovali jsme ho pro vás samostatně níže).
Na co si dát při SWOT analýze pozor:
- Dbejte na to, aby se faktory týkaly definovaného cíle analýzy.
- Trvejte na dostatečně rozsáhlém výpisu a identifikaci faktorů. Pozvěte klíčové lidi, partnery a snažte se dívat na cíl z různých úhlů pohledu.
- Vyhněte se přílišné subjektivitě. Pozvěte si na SWOT analýzu někoho, kdo bude cíleně zpochybňovat vaše vstupy, hodnocení a názory.
- Vždy dostatečně odůvodněte daný faktor a jeho zařazení. Dopřejte si čas.
- Formulujte jednotlivé faktory maximálně zřetelně a přesně.
- Vždy se ptejte, zda se jedná o interní-současný nebo externí-budoucí faktor. Neexistuje nic mezi.
- Čas na vypracování SWOT analýzy si správně rozložte. Nevěnujte 80% času první polovině analýzy, stejně důležitá je i její druhá část. Při analýze nespěchejte. Správná rozhodnutí potřebují dostatek času a prostoru.
K SWOT analýze přistupujte vždy s maximální přesností a nejvyšší mírou objektivity, aby vám byly věci v ní obsaženy jasné a zřetelné, i když se k nim vrátíte o několik měsíců či let později. Stejně tak správná identifikace a zařazení faktorů určuje směrodatnou funkci výsledků analýzy. Jejich nesprávným zařazením dochází k nesprávnému výkladu a neefektivně investovaným zdrojům.
Jako příklad můžeme uvést „zlepšení webové stránky“. Mnoho klientů podobné formulace řadí mylně k příležitostem. Webová stránka je však interním faktorem, a tento jev je s vámi v současnosti (zde a teď). Přiřazuje se tedy k silným nebo slabým stránkám. Pokud vidíte nutnost zlepšit ji, znamená to, že je vaší slabou stránkou.
2. Vyhodnocujte do správných strategií
V posledním kroku SWOT analýzy vytěžte z analýzy maximum důsledným vypracováním matice. Ze všech sepsaných faktorů vyberte strategicky významné faktory s dlouhodobým trváním.
Je dobré začít odhadem hrozeb pro plán a odhadem aktuálních příležitostí. To vám umožní vyhodnotit omezení a příležitosti vaší pozice před identifikací slabých stránek a silných stránek. Hlavním účelem je přidat vybraným faktorům vztahový souvislost ke snížení hrozeb, využití výhod z příležitostí, využití silných stránek a odstranění slabých stránek.
Z vybraných faktorů vytvořte matici TOWS:
Na základě klíčových faktorů a jejich kombinací stanovte 4 TOWS strategie. Formulujte je jako textové bloky, návrhy nebo doporučení, které vycházejí z jednotlivých faktorů. A jak je správně pospojovat?
- Ofenzivní strategie (SO) využívá silné stránky vedoucí ke zhodnocení příležitostí. Při jejím formulování si pomozte otázkami: Které silné stránky mi pomohou využít příležitostí? Co z interních a externích faktorů umím využít, pokud chci jít do byznysové ofenzívy? Jak umím z daných faktorů vytěžit z aktuální situace co nejvíce?
- Defenzivní strategie (ST) využívá silné stránky vedoucí k překonání hrozeb a je odpovědí na otázky: Kterými silnými stránkami překonám hrozby? Které hrozby umím eliminovat využitím silných stránek a kterých?
- Strategie spojenectví (WO) překonává slabé stránky příležitostmi z okolí. Pomozte si otázkou: Kterými identifikovanými příležitostmi minimalizuji slabé stránky a jak? Na kterých slabých stránkách musím zapracovat, abych využil příležitosti?
- Strategie úniku/likvidace (WT) odstraňuje slabé stránky a vyhýbá se ohrožení, a je odpovědí na otázku: Minimalizováním kterých slabých stránek předejdu identifikovaným hrozbám? Které hrozby mohou nejvíce postihnout mé slabé stránky, a které?
Při zpracování výstupů ze SWOT analýzy do TOWS strategií zformulujte tzn. oblasti zaměření — opakující se oblasti ve všech strategiích, které výrazně pomohou připravit váš byznys na realizaci stanovených scénářů. Příklady oblastí zaměření mohou být: nutnost investovat do marketingu, vybudování silného developerského interního týmu či vypracování marketingové strategie nebo byznysového plánu. Obecně jde o opakující se oblasti napříč všemi vašimi TOWS strategiemi.
Oblasti zaměření mohou vypadat i takto. Poskytnou jednoduchý top-level pohled na jednotlivé scénáře.
Po stanovení oblastí zaměření a TOWS strategií, zhodnoďte pro a proti každé ze strategií a vyberte si tu, která bude pro váš problém nejvhodnější. Výběr finální strategie závisí na vašem problému, kontextu či vlastním rozhodnutí. Při jejím výběru si dejte záležet. Stane se vaším průvodcem při dalším směřování.
Vybranou strategii podrobně rozplánujte do konkrétních kroků, opatření a časových termínů s personálním nasazením v rámci stanoveného budgetu, aby byla připravena k realizaci.
Pro správné konstruktivní zpochybňování a dopracování strategie se vyplatí přijmout do týmu out-of-the-box partnera. Pokud vybraná strategie před ním obstojí, její šance na úspěch budou vyšší.
3. Pracujte s kritickými scénáři
Pokud jdou věci v byznysu podle plánu, na špatné věci nikdo nemyslí. Chcete-li však na malé i závažné změny a potřeby trhu reagovat rychle a správně, potřebujete znát místa, ve kterých je váš byznys nejzranitelnější, a co nejhůře se může stát.
Na základě podrobné analýzy vašich slabých stránek a hrozeb vypracujte tvz. kritické scénáře, ve kterých definujte zranitelná místa vašeho byznysu a identifikujte vše, co se může pokazit. Kritické scénáře jsou skvělým nástrojem krizového managementu a jednou z forem strategického plánování. Pomůžou vám minimalizovat nepředvídatelné situace, které by mohly vést k závažným problémům či dokonce katastrofám. Vašim sponzorům a zúčastněným stranám navíc objasní, zda benefity vašeho byznysu převyšují všechna možná rizika.
Kritické scénáře je ideální vytvářet ve stejnou dobu, v jakém vytváříte váš byznys plán a strategie. Pokud hned v začátcích identifikujete možná úskalí vašeho byznysu a kritické scénáře později pravidelně revidujete, dokážete se na nepředvídatelné situace předem připravit.
Pro každou identifikovanou krizovou situaci navrhněte funkční protiopatření, která vás v případě nastolení dané situace usměrní v dalším postupu. Ideální je vypracovat je do detailů krok po kroku. Jedním z takových opatření je pravidelné vyhodnocování hrozeb a stavu protiopatření.
Budete tak připraveni na všechno. A pokud potřebujete pomoc, neváhejte se obrátit na profesionály.
Poznámka na závěr: Nezapomeňte, že analýza a jednotlivé scénáře jsou vždy kontextuálními věcmi. Váží se na poznatky, se kterými pracujete, na stav, ve kterém jste, a na období, ve kterém je děláte. Všechny tyto faktory se časem mění, proto je vhodné jednotlivé scénáře pravidelně inovovat.
